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张润钢:中国旅游市场的基本需求不会因一场疫情而发生突变


*本文作者系中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢。

持续了一个多月的疫情重创旅游企业。目前疫情阻击战取得了可喜的战果,包括旅游企业在内的各类企业逐步开始复工,相信业内的注意力也开始由全力抗击疫情转向抗击疫情与复工复产并重,并最终转入全面推进产业的复苏和发展。

此次疫情对经济到底会产生多大影响,近期一些著名经济学家纷纷发表看法。

国际货币基金组织前副总裁朱民认为:从总供给来看,新冠疫情影响区域大幅超过“非典”。受影响总人口占比非典时是18%,这次是63%;GDP比重,非典时期影响26%,这次占到74%;零售消费额的比例,非典时期只占25%,这次影响71%。可见整个供给面大规模受到了影响。

2003年处于全球性的上升周期,中国也是在上升周期中。所以,非典期间中国政府启动政策后能够有一个非常迅速的经济反弹。然而,在今天环境下,这个会变得相对比较困难一些…… 反弹和恢复不是一件很容易的事情,特别是在消费方面——跌掉的可以反弹,但是很难全面的补过来——它不是那么容易,是需要很大的力度来推动。

然而,清华大学中国经济思想与实践研究院李稻葵则持另外一种观点,他认为:尽管短期来看,和消费相关的各项指标的总量会明显下降,但增加值的下降不会十分严重;不同于SARS,新冠疫情发生在第一季度,恰为全年经济活动最少的时期;近年来物流运输、电子商务和网络协同办公的发展,使得在防疫期间继续开展部分经济活动成为可能;此次疫情过程中,政府在经济运行方面应对措施的出台较SARS疫情明显前移。

综上所述,相较于2003年的SARS,此次对经济的影响部分程度减小……若疫情在第一季度得到控制,实现全面复工,对中国经济增长的总体影响将为-0.17个百分点;若第二、第三或第四季度结束,预计对经济增长的影响分别为-0.36、-0.55和-0.77个百分点……在战胜新冠病毒的过程中,关键之关键就是要安全顺利地实现全面复工,这比任何的财政和货币刺激政策都更为重要。

李稻葵相对乐观的观点,或许有他的根据。但仅就旅游产业而言,从目前可以得到的资讯和数据看,今年新冠疫情造成的损失无疑要高于2003年。

好消息是,经过不懈努力,疫情得到了遏制,且在一季度内基本结束的概率偏大。基于这一前提,做出如下分析判断。

对市场需求的研判

目前业内不时出现对疫情后“报复性反弹”的预判。所谓“报复性反弹”应该是指疫情结束后的市场将很快呈现出火爆的程度。对此,我们不应抱有不切实际的希望。当然,若干细分业态,如会议、婚庆等有可能会出现较为强劲的反弹,但这类细分业态的范围是有限的。就旅游行业整体而言,基本上就是恢复,而且是比较缓慢的恢复。

三个重要的时间节点:

1. 五一小长假:由于施行了长期隔离,人们会有强烈的出行欲望,但也仍然会心有余悸(2月21日,黄山景区恢复开放,全天只有一人)。长途出行暂不被看好,但短途、周边游的需求可能较大。

2. 下半年:如疫情不出现反复,可以看好的几个市场是:会议、婚庆和餐饮,其中餐饮市场有希望最快恢复,这三个市场的恢复有可能带有一定程度的“报复性”,因为上半年没开的会和没办的婚庆下半年需要补上,另外国内商务市场应率先恢复。

3. 明年:如果疫情顺利结束,且下半年没有其它影响全局的突发事件发生,2021年的旅游市场还是值得期待的。

辩证处理疫后的发展、改革、创新

一场疫情无疑会对包括旅游业在内的各行各业产生影响,催生变化。但影响也好,变化也好,基本上是一个循序渐进的渐变过程。最近接触到一些同行,除了看到一些迷茫情绪外,也感到了某些急切捕捉疫后“风口”的冲动,琢磨弯道超车的“诀窍”,浮躁情绪借疫情又在借尸还魂。

这里之所以强调“辩证”二字,是因为:

从整体上看,中国旅游市场的基本需求不会因一场疫情而发生突变,基本状态也不会因疫情而发生颠覆。消费者还是那些人,需求与出行习惯还是那样。基于这一认识,行业在疫情发生前所面对的问题和任务在疫情后仍然会延续下来。打磨更好的旅游产品、优化企业治理结构、提升企业核心竞争力这个主旋律不应该变,也不会变。对此,同行们应该保持足够的定力,尽快打消一些不切实际的臆想。

另一方面,在保持定力的同时,也确有必要结合此次疫情中出现的一些新情况查漏补缺,与时俱进地研究一些新问题,尽快补齐自身短板。

1. 应该研究此次疫情中一些企业所做对应的案例。中国旅游协会编纂的《艰难与蜕变》行业抗击疫情报告中,收集了携程、华住、同程等几家公司的应对案例,具有一定的代表性。与以往传统的抗灾举措做比较,这些案例最为突出的亮点是具有很强的市场导向,以及较高的专业含量和技术含量。彰显了经过市场反复锤炼的一些本土旅游企业在打造核心竞争力方面所取得的成果。相比之下,此次一些传统的国际大牌公司的举措却显得乏善可陈,这其中的一升一降可以让我们对中国旅游产业未来寄予更多的希望。

2. 要重视此次疫情在一些领域里带给我们的启示和警示。如钻石公主号游轮的惨痛教训应该引发我们对改善游轮业务模式的思考;如企业,特别是中小型企业以及大型集团中处于“微循环末梢”的基层企业的财务管理水平应如何予以完善;如探讨以远程会议系统为代表的一些线上产品在非常时期表现出的便利性、安全性、经济性的优势,研判其未来的发展走势和市场机遇;如怎样打造出更加兼顾平时和战时需要的人力资源管理体系等等。

关于可能出现的并购机遇

疫情过后,一些企业应声倒下,还有一些企业难以为继。不久市场上很可能会出现一些具有一定诱惑力的并购机遇。说到诱惑,一是指价格相对便宜,二是实施收购的企业能够实现规模的迅速扩张和市场占有率的迅速提升。据了解,一些有实力(特别是有融资能力)的企业已经开始布局。

在此,仅提出两点建议:一是收购研判中除了价格、规模的考量外,一定还要与自身发展战略相结合,如果缺乏这种匹配,只是图便宜或单纯地追求规模的扩张,馅饼很容易变成陷阱;二是目前资金相对充裕、具备并购能力的还是以国有大型企业为主,这些国企通过科学的收购操作完善自身产业链无疑是好事情。但也需要注意的是,如果一场疫情过后,实行充分竞争的旅游产业大面积地出现民退国进,这对于产业的可持续健康发展则未必是福音。

呼吁另类扶植政策

一个月来,为了帮助包括旅游业在内的企业度过难关,政府出台了大量的扶植政策,可谓雪中送炭,其积极影响一定会很快显现出来。

除了这些短期、救急性的政策外,旅游企业还需要更深层次的政策支撑,就是适度松绑:为国有旅游类企业创造出进一步适应参与市场竞争的政策环境,为民营企业提供出更加平等的参与机会。从长远来看,这样的政策如能出台,对行业、对企业的长期繁荣与发展一定会意义非凡。

科学、理性地认识旅游和文化

一段时间以来“文旅产业”成为了行业内热度极高的认知和实践,更成为了一句喊遍大江南北的响亮口号。

客观地讲,文化与旅旅的融合的确是繁荣旅游产业、打造高质量旅游产品的一个好的途径,应该努力做好。但也需要承认,文化与旅游毕竟分属两个行当。旅游不论与文化怎样融合,都改变不了它纯粹的产业属性,而且它还是一个十分敏感脆弱的产业,一有风吹草动,这一特质就会即刻显现出来。

因此,从各级行业管理部门的角度,旅游需要被当做产业来看待,来对待,在此基础上的监管和服务才会富有效率。作为旅游人的角度讲,则应该踏踏实实按照旅游的自身规律做好企业,脚踏实地、心无旁骛、当好工匠。

除了文旅融合,旅游人还有很多方面的事情要逐一做好,切不可把“之一”当成“唯一”。